Elk moment in het leven van drukke ouders en hun kinderen kan een plezierig, betekenisvol en gedenkwaardig moment worden. Dat is de boodschap van de Magic Moments campagne in Israël, die in 2019 van start ging met een reeks korte documentaires op Hop!, Israël’s toonaangevende televisiezender voor peuters dat zowel via de kabel als per satelliet wordt uitgezonden. De campagne heeft zich sindsdien verder uitgebreid om nog meer ouders te bereiken door middel van een reeks samenwerkingen binnen de particuliere sector.
Achter de schermen tijdens de opnames van de Magic Moments mediacampagne. Foto: Yael Feldman Shavit and Yogev Hagbi.
Magic Moments – en diens equivalent in de Arabische taal, Beautiful Moments – was het onderwerp van een diepgaande case study die in 2021 door RAND Europe werd uitgevoerd. Een evaluatie wees uit dat door de campagne 47% van de ouders op een andere manier met hun kinderen omgaat.
Daniella Ben-Attar, vertegenwoordiger voor de Bernard van Leer Foundation in Israël, vertelt: “We steunden de Magic Moments campagne omdat ouders van jonge kinderen zich vaak geïsoleerd voelen en niet genoeg tijd of financiële middelen hebben om hulp te zoeken. We willen ze laten zien dat ze al alles hebben wat nodig is om een band met hun kind te krijgen door middel van betekenisvolle en gedenkwaardige momenten die hun kind helpen bij hun ontwikkeling.”
TV-films inspireren gezinnen om plezier te vinden in alledaagse situaties
De ideeën voor de reeks films waarmee de campagne van start ging, kwamen van experts op het gebied van psychologie, ontwikkeling van kinderen, gedragseconomie en digitale marketing en werden verbeterd door focusgroepen van ouders en kinderen. Ze doen suggesties voor praktische manieren voor ouders om ‘magic moments’ met hun kinderen te maken in alledaagse situaties.
Vanwege het drukke leven dat ouders leiden, zijn uitzendingen op televisie en online een ideale manier om hen op grote schaal te bereiken. De Hop! televisiezender bereikt 1,5 miljoen huishoudens en tegen het einde van 2020 waren de video’s al 7,8 miljoen keer online bekeken.
Elke film beeldt een aspect uit het leven van een Israëlisch gezin uit en laat een diverse reeks sociaaleconomische groepen, levensstijlen en gezinsstructuren zien, zoals het gezin Yadenko, dat oorspronkelijk uit Ethiopië komt, het gezin Zayyadd, religieuze Arabieren, het gezin Berman-Segalle, met een homoseksueel stel als ouders, en het gezin Katsman, een alleenstaande moeder en haar dochter.
Na het succes van de campagne in het Hebreeuws, hebben we in 2020 een versie in het Arabisch uitgebracht; niet een transcriptie van het Hebreeuwse project, maar een origineel product dat helemaal afgestemd is op de Arabische bevolking, met Arabische deskundigen en gezinnen samen met media-influencers zoals de Facebook dagboeken van een verwarde vader.
Uitbreiding door samenwerkingsverbanden met de private en publieke sector
Samenwerkingsverbanden met de private sector zijn steeds centraler gaan staan bij het verbreden van de Magic Moments campagne in Israël. Bijvoorbeeld de supermarktketen Rami Levi heeft in haar 52 winkels door heel Israël borden opgehangen met suggesties voor ouders om van het boodschappen doen met hun kleine kinderen een leuke ervaring te maken.
Het eindresultaat van een van de activiteiten is afgebeeld op de verpakkingen van Tnuva melk.
Israël’s grootste zuivelbedrijf Tnuva is een samenwerking aangegaan met Magic Moments om op hun melkverpakkingen leuke activiteiten af te beelden: dingen die je samen met je kleine kinderen met de lege verpakking kunt maken. De campagne werkte met een reeks werkgevers om tips voor ouders onder hun medewerkers te verspreiden via kanalen zoals WhatsApp.
De campagne gaat door met het bedenken van innovatieve manieren om ouders te bereiken, zoals het samenwerken met lokale gemeentes om borden in speeltuinen te plaatsen met QR codes die doorschakelen naar video’s met ideeën voor activiteiten. Voor de viering van Pascha (het Joodse paasfeest) in 2022, wanneer veel gezinnen op vakantie gaan, hingen er posters op treinstations met ideeën om onderweg samen met kinderen leuke dingen te doen.
Een van de Magic Moments borden in een speeltuin in Herzeliya stad.
